今年的“五一”銷售旺季尚未到來，家電市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。分析人士指出，單純依靠價格大戰(zhàn)的傾銷策略并不能有效緩解家電市場的過度競爭問題，廠家仍將在高端產(chǎn)品和非同質(zhì)化競爭方面“做文章”。

　　國產(chǎn)彩電“驅(qū)逐”外資品牌

　　依靠今年來數(shù)輪價格戰(zhàn)攻勢，國產(chǎn)彩電巨頭正從外資彩電巨頭手中大舉奪回失地。根據(jù)奧維咨詢27日發(fā)布的《中國彩電市場周度數(shù)據(jù)報告》顯示，創(chuàng)維、TCL、海信三大國產(chǎn)彩電巨頭在3月份連續(xù)4周遙遙領(lǐng)先外資彩電企業(yè)，全面超越外資彩電。

　　而這一降價風(fēng)潮并未到此停止，國內(nèi)彩電領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)維再次宣布，發(fā)動大屏幕液晶電視價格戰(zhàn)，相當(dāng)于折扣優(yōu)惠幅度最低將突破5折。

　　3月份的報告顯示，創(chuàng)維市場份額達(dá)到14.9%，TCL和海信市場份額依次為14.3%和14.2%。外資巨頭中成績最好的為夏普，僅位列第6，市場份額僅為8.8%。依靠降價策略，創(chuàng)維市場占有率領(lǐng)先排名第二的TCL0.6個百分點(diǎn)，領(lǐng)先外資彩電銷售最好的夏普6.1個百分點(diǎn)。

　　由于全球金融風(fēng)暴令索尼、三星、東芝等外資彩電巨頭嚴(yán)重受損，預(yù)計(jì)外資彩電巨頭今年在中國市場難有作為，國產(chǎn)彩電市場份額仍將繼續(xù)上升。蘇寧電器華北地區(qū)管理總部執(zhí)行總裁范志軍曾表示，2009年將成為國產(chǎn)彩電巨頭在中國市場的回歸年。

　　創(chuàng)維北京分公司總經(jīng)理潘志峰表示，在這新一輪的洗牌剛剛開始之際，新一輪降價策略不僅繼續(xù)借勢擴(kuò)大與同行業(yè)間優(yōu)勢，為國產(chǎn)彩電企業(yè)將大幅擠占外資市場份額，贏得市場主動權(quán)并占據(jù)強(qiáng)勢地位，更為即將到來的銷售旺季吹響了號角。

　　空調(diào)市場“套期保值”

　　空調(diào)市場上，美的在發(fā)動價格戰(zhàn)同時允諾“套期保值”，提前打響“五一”市場爭奪戰(zhàn)。

　　“五一”之前，美的旗下空調(diào)全線下調(diào)，最高優(yōu)惠幅度達(dá)35%；同時在此期間購買的美的空調(diào)，如同一型號在“五一”期間再降價，消費(fèi)者憑發(fā)票可享受美的北京公司給予的差價補(bǔ)償；“五一”期間空調(diào)價格上漲，消費(fèi)者可憑原發(fā)票按原價再次購買相同型號空調(diào)。

　　據(jù)美的北京公司內(nèi)部人士透露，美的此次市場攻勢，力度甚至將大于未來“五一”市場讓利力度，目的在于提前分流“五一”銷售高峰，并緩解“五一”空調(diào)銷售井噴時帶來的安裝壓力；而借助“套期保值”服務(wù)理念引入到空調(diào)銷售中，目的在于提前讓利，使消費(fèi)者排除顧慮，放心購買。

　　低價傾銷惡性循環(huán)

　　受到危機(jī)影響家電商品的庫存積壓嚴(yán)重，廠家低價大戰(zhàn)的根本目的無疑在于消化庫存。然而單純依靠降價的價格戰(zhàn)，已經(jīng)無法使家電市場擺脫低端競爭的惡性循環(huán)。業(yè)界人士呼吁通過主打高端產(chǎn)品的非同質(zhì)化競爭。

　　以最具有季節(jié)性的電子消費(fèi)品空調(diào)為例，來自中國電子商會數(shù)據(jù)顯示，2008年底空調(diào)廠家?guī)齑?00萬臺，加600萬臺商業(yè)庫存，行業(yè)庫存總量高達(dá)1500萬臺。但是積壓的庫存中低端商品占據(jù)“大頭”，節(jié)能優(yōu)勢明顯的變頻空調(diào)的數(shù)量顯然不多。美的北京分公司總經(jīng)理張文峰表示，依靠高端商品的降價，美的得以占據(jù)銷售榜龍頭地位。從今年初至今，美的直流變頻空調(diào)在北京市場的出貨量已超過5萬套。根據(jù)美的集團(tuán)2009年度銷售目標(biāo)，直流變頻空調(diào)全國市場銷售將達(dá)到100萬至150萬套。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，當(dāng)前部分巨頭頻繁炒作價格戰(zhàn)，依靠低價傾銷策略消化庫存。而更值得注意的是，借銅價等原材料價格暴跌之機(jī)，部分山寨家電廠家將死灰復(fù)燃。因此企業(yè)只有著手布局未來市場，全面搶占高端產(chǎn)品市場占有率，才能找到出路。

　　空調(diào)均價下滑 削弱白電行業(yè)盈利能力

　　□中原證券 胡鑄強(qiáng)

　　進(jìn)入2009年以來，空調(diào)銷售均價出現(xiàn)較大幅度的下滑，全行業(yè)2009年一二月在營業(yè)收入同比下降17%的情況下，營業(yè)利潤同比下降了35%。 

    前兩個月家用空調(diào)實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷351.96萬臺，同比下降11.14%；實(shí)現(xiàn)出口518萬臺，同比下降了22.84%。雖然降幅較2008年第四季度有所收窄，但值得關(guān)注的是家用空調(diào)價格出現(xiàn)暴跌。2009年2月空調(diào)國內(nèi)零售價格同比下跌6.43%，環(huán)比下降了9.17%；外銷空調(diào)均價分別僅有177美元，環(huán)比下降6.35%，連續(xù)第二個月環(huán)比下降。 

　　空調(diào)價格下滑是否為原材料降價所推動？由于缺乏主要零部件的內(nèi)銷價格數(shù)據(jù)，我們用空調(diào)壓縮機(jī)外銷均價作為主要零部件的價格趨勢指標(biāo)。2009年2月，電機(jī)功率5KW以下的家用空調(diào)壓縮機(jī)出口均價為48.17美元，同比增長4.62%，而同期空調(diào)內(nèi)銷均價同比下降6.43%。此外，冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品均未出現(xiàn)大幅度價格調(diào)整，因此空調(diào)大幅度降價很難用成本推動來解釋。由于春節(jié)后通常是生產(chǎn)企業(yè)推出新一年銷售政策的時間，2月空調(diào)零售價的大幅下調(diào)可能預(yù)示2009年家用空調(diào)價格政策有較大下調(diào)。

　　中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年前兩個月，空調(diào)行業(yè)營業(yè)收入同比下滑17%，稅前利潤同比下滑35%，銷量負(fù)增長的同時家用空調(diào)的銷售均價也出現(xiàn)了較大幅度的下滑，這必將對空調(diào)行業(yè)的毛利率水平和盈利能力產(chǎn)生較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　空調(diào)價格的大幅調(diào)整將導(dǎo)致部分二三線品牌被淘汰，預(yù)示行業(yè)新一輪洗牌的開始，長期看此輪洗牌將導(dǎo)致行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，主要龍頭上市公司未來將受益，但短期內(nèi)全行業(yè)毛利率水平將有所降低。

　　空調(diào)業(yè)務(wù)是當(dāng)前白電龍頭公司最主要的利潤來源，其營業(yè)收入占到主要白電龍頭企業(yè)營業(yè)收入50%以上，由此判斷盡管近期主要白電上市公司市場表現(xiàn)不錯，但這屬于“家電下鄉(xiāng)”政策的交易性投資機(jī)會。由于主要白電龍頭企業(yè)受空調(diào)業(yè)務(wù)盈利能力下降影響，2009年的盈利能力將不容樂觀，投資者應(yīng)該注意規(guī)避風(fēng)險。

　　冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)在家電下鄉(xiāng)的帶動下內(nèi)銷逐步企穩(wěn)，盡管外銷還有可能進(jìn)一步下跌，但銷售均價穩(wěn)中有升，原材料價格大幅下跌，毛利率水平有望提高。與此同時，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品當(dāng)前正處于農(nóng)村市場快速普及期，未來家電下鄉(xiāng)的刺激效用將更為明顯，行業(yè)盈利能力有望獲得較快改善。

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